3 opções de estratégia de produto
(Eloy Algorri Ferrero, Laura Rodríguez-León Rodríguez e Manuela Valera Ortega)
Muitas estratégias de operações exigem agora uma dimensão internacional.
Um negócio internacional é uma empresa que se dedica ao comércio ou investimento internacional. Uma empresa multinacional (MNC) é uma empresa com amplo envolvimento comercial internacional. Ela compra recursos, cria bens ou serviços e vende bens ou serviços em vários países.
Os gerentes de operações de empresas internacionais e multinacionais abordam as oportunidades globais com uma das quatro estratégias de operação:
Estratégia internacional Estratégia multidisciplinar Estratégia global Estratégia transnacional.
As quatro estratégias estão relacionadas a duas variáveis:
Responsividade local: o grau de diferenciação entre as estratégias seguidas por uma determinada empresa em cada país, a fim de adaptar os produtos ao mercado local. Redução de custos: o grau de vantagem de custo que a estratégia atribui à empresa em relação aos concorrentes do setor.
A relação entre essas duas variáveis e as quatro estratégias é mostrada na seguinte matriz:
Uma estratégia internacional usa exportações e licenças para penetrar na arena global. É a estratégia menos vantajosa, com pouca capacidade de resposta local, já que essas empresas vendem o mesmo produto em todos os países, e pouca vantagem de baixo custo, porque usam seu processo de produção existente a alguma distância do novo mercado. Assim, uma estratégia internacional implica baixa responsividade local e redução de custos.
No entanto, uma estratégia internacional é geralmente a mais fácil, já que as exportações podem exigir pouca mudança nas operações existentes, e os acordos de licenciamento geralmente deixam muito do risco para o licenciado. Em uma estratégia internacional, os mercados são penetrados usando exportações e licenças.
Um exemplo de uma empresa que segue uma estratégia internacional é a Harley Davidson, que vende produtos “Made in America” em todo o mundo, exportando-os dos EUA.
A estratégia multidoméstica tem autoridade descentralizada com autonomia substancial em cada negócio, criando subsidiárias, franquias ou joint ventures com independência substancial.
A vantagem dessa estratégia é maximizar uma resposta competitiva para o mercado local, porém essa estratégia tem pouca ou nenhuma vantagem em termos de custo. É uma estratégia na qual as decisões operacionais são descentralizadas para cada país para melhorar a capacidade de resposta local.
Um exemplo de empresa que segue essa estratégia é o McDonald´s que, dependendo do país, utiliza diferentes estratégias. Por exemplo, na França, onde as pessoas não gostam de restaurantes fast-food, o McDonald's criou uma linha sofisticada de restaurantes; na Índia, onde as pessoas não podem comer carne, criaram uma espécie de restaurantes vegetarianos.
Uma estratégia global possui um alto grau de centralização, com a matriz coordenando a organização para buscar padronização e aprendizado entre as plantas, gerando economias de escala.
Essa estratégia é apropriada quando o foco da estratégia é a redução de custos, mas tem pouco a recomendá-la quando a demanda por responsividade local é alta. É comumente usado por empresas que produzem produtos escondidos do cliente. Assim, é uma estratégia na qual as decisões operacionais são centralizadas e a matriz coordena a padronização e a aprendizagem entre as instalações.
Um exemplo de empresa que utiliza essa estratégia é a Microsoft, que centraliza seu processo na matriz e o produto é padronizado em todo o planeta e a única coisa que mudam é a linguagem de seus programas.
Outro exemplo pode ser maçã. Com esse vídeo, podemos entender melhor como esse tipo de empresa funciona e como seus produtos são padronizados, alterando apenas algumas coisas / recursos:
Uma estratégia transnacional explora as economias de escala e aprendizado, bem como a pressão pela capacidade de resposta, reconhecendo a competência essencial que não reside apenas no país de origem, mas em qualquer outro lugar da organização.
Transnacional descreve uma condição na qual material, pessoas e ideias cruzam fronteiras nacionais. As empresas transnacionais são consideradas “empresas mundiais” cuja identidade nacional não é tão importante quanto sua rede independente de operações mundiais.
As atividades-chave em uma empresa transnacional não são centralizadas na matriz nem descentralizadas, de modo que cada subsidiária pode realizar suas próprias tarefas em uma base local. Em vez disso, os recursos e atividades são dispersos, mas especializados, de modo a serem eficientes e flexíveis em uma rede interdependente. Assim, uma estratégia transnacional combina os benefícios das eficiências em escala global com os benefícios da responsividade local.
Um exemplo de empresa transnacional é a Nestlé, que na verdade é da Suíça, mas 95% de seus ativos e 98% de suas vendas participam no exterior, portanto a identidade do país da Nestlé é muito baixa e, portanto, é uma “empresa mundial”.
Criar opções de estratégia.
Opções de estratégia de origem para imagem.
As opções a seguir são específicas para a estratégia de construção do S2I.
Force Pull.
Por padrão, se a imagem do construtor especificada na configuração de construção estiver disponível localmente no nó, essa imagem será utilizada. No entanto, para substituir a imagem local e atualizá-la do registro para o qual o fluxo de imagem aponta, crie um BuildConfig com o sinalizador forcePull definido como true:
Construções Incrementais.
O S2I pode executar construções incrementais, o que significa que reutiliza artefatos de imagens previamente construídas. Para criar uma construção incremental, crie um BuildConfig com a seguinte modificação na definição da estratégia:
Consulte o tópico Requisitos do S2I para obter informações sobre como criar uma imagem do construtor que suporte compilações incrementais.
Substituindo Scripts de Imagem do Construtor.
Você pode substituir os scripts S2I de montagem, execução e salvamento de artefatos fornecidos pela imagem do construtor de duas maneiras. Ou:
Forneça um URL de um diretório contendo os scripts como parte da definição da estratégia. Por exemplo:
Os arquivos localizados na URL dos scripts têm precedência sobre os arquivos localizados em. s2i / bin do repositório de origem. Consulte o tópico Requisitos do S2I e a documentação do S2I para obter informações sobre como os scripts do S2I são utilizados.
Variáveis ambientais.
Há duas maneiras de disponibilizar variáveis de ambiente para o processo de criação de origem e a imagem resultante. Arquivos de ambiente e valores de ambiente BuildConfig. As variáveis fornecidas estarão presentes durante o processo de construção e na imagem de saída.
Arquivos de Ambiente.
A construção de origem permite definir valores de ambiente (um por linha) dentro de seu aplicativo, especificando-os em um arquivo. s2i / environment no repositório de origem. As variáveis de ambiente especificadas neste arquivo estão presentes durante o processo de construção e na imagem de saída. A lista completa de variáveis de ambiente suportadas está disponível na documentação de cada imagem.
Se você fornecer um arquivo. s2i / environment em seu repositório de origem, o S2I lerá esse arquivo durante a construção. Isso permite a personalização do comportamento de compilação, pois o script de montagem pode usar essas variáveis.
Por exemplo, se você deseja desativar a compilação de ativos para seu aplicativo Rails, é possível incluir DISABLE_ASSET_COMPILATION = true no arquivo. s2i / environment para fazer com que a compilação de recursos seja ignorada durante a compilação.
Além das compilações, as variáveis de ambiente especificadas também estão disponíveis no próprio aplicativo em execução. Por exemplo, você pode adicionar RAILS_ENV = development ao arquivo. s2i / environment para fazer com que o aplicativo Rails inicie no modo de desenvolvimento em vez de na produção.
Ambiente BuildConfig.
Você pode adicionar variáveis de ambiente à definição de sourceStrategy do BuildConfig. As variáveis de ambiente definidas lá são visíveis durante a execução do script de montagem e serão definidas na imagem de saída, tornando-as também disponíveis para o script de execução e o código do aplicativo.
Por exemplo, desabilitando a compilação de ativos para seu aplicativo Rails:
A seção Build Environment fornece instruções mais avançadas.
Você também pode gerenciar variáveis de ambiente definidas no BuildConfig com o comando oc set env.
Adicionando Segredos via Console da Web.
Para adicionar um segredo à sua configuração de compilação para que possa acessar um repositório privado:
Crie um novo projeto OpenShift Container Platform.
Crie um segredo que contenha credenciais para acessar um repositório de código-fonte privado.
Na página do editor de configuração de construção ou na página Criar aplicativo a partir da imagem do construtor do console da web, configure o Segredo da Origem.
Ativando Puxar e Empurrar.
Habilite puxar para um registro privado definindo o segredo de pull na configuração de compilação e habilite o envio ao configurar o Push Secret.
Ignorando arquivos de origem.
Source to image suporta um arquivo. s2iignore, que contém uma lista de padrões de arquivos que devem ser ignorados. Os arquivos no diretório de trabalho de construção, conforme fornecidos pelas várias origens de entrada, que correspondem a um padrão encontrado no arquivo. s2iignore, não serão disponibilizados para o script de montagem.
Para obter mais detalhes sobre o formato do arquivo. s2iignore, consulte a documentação da origem para imagem.
Opções de Estratégia do Docker.
As opções a seguir são específicas para a estratégia de compilação do Docker.
Da imagem.
A instrução FROM do Dockerfile será substituída pela do BuildConfig:
Caminho do Dockerfile.
Por padrão, o Docker usa um Dockerfile (chamado Dockerfile) localizado na raiz do contexto especificado no campo BuildConfig. spec. source. contextDir.
O campo dockerfilePath permite que a compilação use um caminho diferente para localizar seu Dockerfile, relativo ao campo BuildConfig. spec. source. contextDir. Pode ser simplesmente um nome de arquivo diferente do Dockerfile padrão (por exemplo, MyDockerfile) ou um caminho para um Dockerfile em um subdiretório (por exemplo, dockerfiles / app1 / Dockerfile):
O Docker normalmente reutiliza as camadas armazenadas em cache encontradas no host que está executando a compilação. Definir a opção noCache como true força a construção a ignorar camadas armazenadas em cache e executar novamente todas as etapas do Dockerfile:
Force Pull.
Por padrão, se a imagem do construtor especificada na configuração de construção estiver disponível localmente no nó, essa imagem será utilizada. No entanto, para substituir a imagem local e atualizá-la do registro para o qual o fluxo de imagem aponta, crie um BuildConfig com o sinalizador forcePull definido como true:
Variáveis ambientais.
Para tornar as variáveis de ambiente disponíveis para o processo de construção do Docker e para a imagem resultante, você pode incluir variáveis de ambiente na definição dockerStrategy do BuildConfig.
As variáveis de ambiente definidas lá são inseridas como uma única instrução ENV Dockerfile logo após a instrução FROM, para que possa ser referenciada posteriormente no Dockerfile.
As variáveis são definidas durante a construção e permanência na imagem de saída, portanto, elas estarão presentes em qualquer contêiner que execute essa imagem também.
Por exemplo, definindo um proxy HTTP personalizado a ser usado durante a construção e o tempo de execução:
Você também pode gerenciar variáveis de ambiente definidas no BuildConfig com o comando oc set env.
Adicionando Segredos via Console da Web.
Para adicionar um segredo à sua configuração de compilação para que ele possa acessar um repositório privado "
Crie um novo projeto OpenShift Container Platform.
Crie um segredo que contenha credenciais para acessar um repositório de código-fonte privado.
Na página do editor de configuração de construção ou na página fromimage do console da web, defina o Segredo da Origem.
Argumentos de Construção do Docker.
Para definir argumentos de compilação do Docker, inclua entradas na matriz BuildArgs, que está localizada na definição dockerStrategy do BuildConfig. Por exemplo:
Os argumentos de compilação serão passados para o Docker quando uma compilação for iniciada.
Ativando Puxar e Empurrar.
Habilite puxar para um registro privado definindo o segredo de pull na configuração de compilação e habilite o envio ao configurar o Push Secret.
Opções de estratégia personalizada.
As opções a seguir são específicas para a estratégia de criação personalizada.
Da imagem.
Use a seção customStrategy. from para indicar a imagem a ser usada para a compilação personalizada:
Expondo o soquete do Docker.
Para permitir a execução de comandos do Docker e a construção de imagens de contêiner dentro do contêiner, o contêiner de construção deve estar vinculado a um soquete acessível. Para fazer isso, defina a opção exposeDockerSocket como true:
Além de segredos para fonte e imagens que podem ser adicionados a todos os tipos de construção, as estratégias personalizadas permitem adicionar uma lista arbitrária de segredos ao pod de construtor.
Cada segredo pode ser montado em um local específico:
Adicionando Segredos via Console da Web.
Para adicionar um segredo à sua configuração de compilação para que possa acessar um repositório privado:
Crie um novo projeto OpenShift Container Platform.
Crie um segredo que contenha credenciais para acessar um repositório de código-fonte privado.
Na página do editor de configuração de construção ou na página fromimage do console da web, defina o Segredo da Origem.
Ativando Puxar e Empurrar.
Habilite puxar para um registro privado definindo o segredo de pull na configuração de compilação e habilite o envio ao configurar o Push Secret.
Force Pull.
Por padrão, ao configurar o pod de compilação, o controlador de compilação verifica se a imagem especificada na configuração de compilação está disponível localmente no nó. Se sim, essa imagem será usada. No entanto, para substituir a imagem local e atualizá-la do registro para o qual o fluxo de imagem aponta, crie um BuildConfig com o sinalizador forcePull definido como true:
Variáveis ambientais.
Para tornar as variáveis de ambiente disponíveis para o processo de criação Customizado, você pode incluir variáveis de ambiente na definição customStrategy do BuildConfig.
As variáveis de ambiente definidas lá são passadas para o pod que executa a construção customizada.
Por exemplo, definindo um proxy HTTP personalizado a ser usado durante a construção:
Você também pode gerenciar variáveis de ambiente definidas no BuildConfig com o comando oc set env.
Opções de estratégia de pipeline.
As opções a seguir são específicas para a estratégia de construção do Pipeline.
Fornecendo o Jenkinsfile.
Você pode fornecer o Jenkinsfile de duas maneiras:
Incorporar o Jenkinsfile na configuração de compilação.
Inclua na configuração de compilação uma referência ao repositório Git que contém o Jenkinsfile.
Variáveis ambientais.
Para tornar as variáveis de ambiente disponíveis para o processo de construção do Pipeline, você pode adicionar variáveis de ambiente à definição de jenkinsPipelineStrategy do BuildConfig.
Uma vez definidas, as variáveis de ambiente serão definidas como parâmetros para qualquer tarefa do Jenkins associada ao BuildConfig.
Você também pode gerenciar variáveis de ambiente definidas no BuildConfig com o comando oc set env.
Mapeamento entre variáveis de ambiente BuildConfig e parâmetros de trabalho Jenkins.
Quando uma tarefa Jenkins é criada ou atualizada com base em mudanças em uma estratégia Pipeline BuildConfig, quaisquer variáveis de ambiente no BuildConfig são mapeadas para definições de parâmetros da tarefa Jenkins, em que os valores padrão para as definições de parâmetros da tarefa Jenkins são os valores atuais das variáveis de ambiente associadas .
Após a criação inicial do trabalho de Jenkins, você ainda pode adicionar parâmetros adicionais ao trabalho no console do Jenkins. Os nomes dos parâmetros diferem dos nomes das variáveis de ambiente no BuildConfig. Os parâmetros são honrados quando as compilações são iniciadas para esses trabalhos do Jenkins.
Como você inicia as construções para o trabalho do Jenkins determina como os parâmetros são definidos. Se você iniciar com oc start-build, os valores das variáveis de ambiente no BuildConfig serão os parâmetros definidos para a instância do job correspondente. Quaisquer alterações feitas nos valores padrão dos parâmetros no console do Jenkins são ignoradas. Os valores do BuildConfig têm precedência.
Se você iniciar com oc start-build - e, os valores das variáveis de ambiente especificados na opção - e terão precedência. E se você especificar uma variável de ambiente não listada no BuildConfig, elas serão adicionadas como definições de parâmetro de tarefa do Jenkins. Além disso, quaisquer alterações feitas no console do Jenkins para os parâmetros correspondentes às variáveis de ambiente serão ignoradas. O BuildConfig e o que você especifica com oc start-build - e têm precedência.
Se você iniciar o trabalho do Jenkins por meio do console do Jenkins, poderá controlar a configuração dos parâmetros por meio do console do Jenkins como parte do início de uma construção para o trabalho.
3 opções de estratégia de produto
UNIDADE 5 POLÍTICAS GLOBAIS DO PRODUTO.
Estratégias globais de produtos
A. & # 9; Opções estratégicas:
Estender & # 0; faça o mesmo que você faz em casa.
Adaptar - mude o que você faz em casa para refletir as condições do mercado de acolhimento.
Inventar & # 0; faça algo completamente diferente.
Adaptação (customização / localizada) e Extensão (padronização / globalizada):
não uma determinação absoluta, mas uma questão de grau.
5 opções estratégicas diferentes:
(1) Produto & amp; extensão de comunicação (extensão dupla)
poupanças de custos de estratégia mais fáceis: economias de escala de produção, economias de promoção / comunicação, eliminação de custos duplicados de desenvolvimento de produto, e. Sabonete de pomba Perigoso: por ex. Sopa de Campell, mix de bolo dos EUA, Philip Morris.
(2) Extensão do produto, adaptação de comunicação.
mudança em alguns / todos os aspectos da promoção para refletir condições culturais, políticas, econômicas, sociais ou regulatórias, por exemplo, Bicicletas, Perrier alcançam economias em pesquisa e fabricam custos mais altos em diferentes estratégias de comunicação.
(3) Adaptação do produto, extensão de comunicação.
adaptar o produto devido a requisitos governamentais, especificação da indústria ou diferenças culturais ou padrões de uso, por exemplo Exxon, produtos agrícolas, refrigeradores, 2 litro de coque.
(4) Adaptação do produto e comunicação (adaptação dupla)
para reflectir as condies do mercado hospedeiro, e. Unilever, Hallmark, Heinz.
(5) Invenção do produto.
criar um produto inteiramente novo especificamente para o mercado internacional ЎҐprodutos mundiais Ў / ЎҐprodutos globaisЎ e. g. Colgate Total, ReaderЎ¦s Digest.
Qual estratégia seguir, depende de:
o produto ; o mercado ; capacidades da empresa; os custos.
B. & # 9; Padronização vs. Customização.
& # 9; - uma empresa ou imagem de produto consistente é necessária.
& # 9; - o produto não pode ser facilmente modificado.
& # 9; - se houver padrões ou especificações do setor.
& # 9; - se houver necessidades compartilhadas entre todos os consumidores que exigem produtos idênticos.
5 principais forças que favorecem a estratégia de produtos globalizados / padronizados:
Necessidades comuns dos clientes: Exposição 11-2, 11-3 adolescentes globais (13-19 anos) impacto da Internet: criar um mundo virtual ou vida social na Internet; difere argumentos de diferenças culturais, portanto ЎҐ difícil de empacotar Ў elite global: compartilhe os valores de riqueza, sucesso e status: Mercedes Benz, clientes da Perrier Global: as empresas operam internacionalmente centralizando suas compras, e. Sheraton compra as amenidades dos hóspedes Economias de escala: economia em diversas áreas, o resultado é preços mais baixos para as economias de escala do consumidor na compra ou matérias-primas ou insumos, distribuição e promoção Tempo de mercado: em mercados internacionais dinâmicos e competitivos, as empresas devem procurar encurtar o ciclo da invenção para a produção para centralizar os esforços de centralização (como na pesquisa), muitas vezes ajuda ao comércio regional e acordos de mercado: a formação de mercados únicos ou acordos de mercado ajuda a lançar produtos regionais ou reprojetados EU, NAFTA, ASEAN, APEC ЎҐ Cultura europeia ¦
para cumprir com os regulamentos governamentais, por ex. 110 vs 220 volts; PAL vs. NTSC vs SECAM; tamanho de sapatos ou roupas.
- melhor satisfazer ou atender os consumidores do país anfitrião.
Clima: por ex. Veículos da General Motors para o Iraque; Embalagens resistentes à umidade de aveia Quaker Diferenças culturais: cor, crenças religiosas, idioma, gostos de capturar uma parte grande o suficiente do mercado de um país anfitrião.
Samli, Still e Hill: 13 fatores que prevalecem no mercado de acolhimento devem ser considerados.
Kotler, Ang, Leong e Tan: fatores ambientais limitam a padronização e favorecem a customização.
Herbig: fatores quando a padronização / adaptação é preferida.
Kotabe e Helsen: duas opções de design de produto:
Desenvolvendo uma gama de peças de produtos que podem ser usadas em todo o mundo Essas peças podem ser montadas em várias configurações.
Começa com o design de um produto principal praticamente uniforme e, em seguida, acrescenta anexos que podem atender às necessidades locais A economia vem da centralização da produção do núcleo A modificação fácil do produto é um segredo do sucesso.
O ЎҐfine lineЎ¦ de over-customization, os profissionais de marketing devem saber por que os consumidores compram seu produto.
Decida tentar "avaliar" a decisão de recompra.
Base do Consumidor: ADOPÇÃO & # 9; & # 9; Como um grupo: DIFUSÃO.
Schiffman et al. Categorias de usuários:
Inovadores; Primeiros adotantes; Maioria inicial; Maioria tardia; Lagardas.
** O mesmo indivíduo pode ser retardado para um produto, mas um inovador para outro.
A. & # 9; Fatores que influenciam a adoção.
A adoção de novos produtos impulsionados por 3 tipos de fatores:
Diferenças individuais Influências pessoais dos líderes de opinião Características do produto: 5 características do produto são fundamentais.
- vantagem relativa; compatibilidade; complexidade; testabilidade; observabilidade.
As taxas de adoção de Kotabe e Helsen & # 9; & # 9 ;: # são mais rápidas em países atrasados do que os países líderes.
Ganesh e Kumar, o efeito de aprendizagem, aceleram a adoção e a difusão nos mercados atrasados.
Ganesh & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9;
Dimensão cultural de Hofstede & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;:: (Exibição 11-6)
Tellefsen e Takada & # 9 ;: mídia de difusão cria consciência do novo produto.
Hultink et al. & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;: # 9 ;: os varejistas adoção e difusão.
B. & # 9; Ciclo de vida do produto internacional.
ESTÁGIO 0 e # 0; INOVAÇÃO LOCAL & # 9; & # 9 ;: & # 9; novo produto no mercado interno.
ESTÁGIO 1 & # 0; OVERSEAS INNOVATION & # 9 ;: - & # 9; mercado doméstico estabelecido.
& # 9; & # 9; & # 9; & # 9; concorrência apenas do mercado interno.
ESTÁGIO 2 & # 0; MATURIDADE & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;: - replicar e imitar em empresas locais,
diminuir as exportações, procurar novos mercados (LDCs)
ESTÁGIO 3 e # 0; WORLDWIDE IMITATION & # 9 ;: - as empresas locais começam a exportar para os PMDs.
ESTÁGIO 4 & # 0; REVERSAL & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;: - produção de LDCs.
Insight: vantagem de custo, estratégia de preços, estratégia de promoção.
Desenvolvimento global de novos produtos.
Novidade: Invenções / inovações radicais.
Uma nova versão de um produto existente / reinvenções / atualização / melhoria ou.
modificações de produtos existentes (Anexo 11-7)
A. & # 9; Processo global de desenvolvimento de novos produtos.
1. Identificação de novas idéias de produtos.
Cada novo produto começa com uma ideia Novas ideias podem vir de: Empresa, Clientes, Concorrência e Colaboradores Muitas empresas multinacionais criam estruturas organizacionais para promover o desenvolvimento global (ou regional) de produtos.
Uma vez identificadas as novas idéias de produtos, elas precisam ser selecionadas. O processo de filtragem pode assumir a forma de um modelo de pontuação formal. Modelos de regressão, simulações de computador e programas de software podem ser usados para realizar essa tarefa.
3. Teste de conceito.
Uma vez que os méritos de uma nova idéia de produto tenham sido estabelecidos na etapa anterior, ela precisa ser traduzida em um conceito de produto. Uma descrição bastante detalhada, verbal ou visual, do novo produto ou serviço. Grupos de foco podem ser usados para realizar o teste de conceito. análise conjunta de fase (análise de trade-off) & # 0; um procedimento mais sofisticado para medir as preferências dos consumidores por conceitos de produtos.
4. Teste de Marketing.
Um experimento de campo em um conjunto selecionado de cidades para avaliar seu potencial de vendas e as pontuações de outras medidas de desempenho, por exemplo, Winnipeg; McPizza Reasons: permite fazer projeções bastante precisas da participação de mercado, volume de vendas e penetração do novo produto; pode contrastar estratégias competitivas de marketing mix para decidir qual delas é mais promissora para alcançar os objetivos da empresa. Lacunas: demorado e caro; os resultados podem ser enganosos; a preocupação estratégica pode alertar seus concorrentes Muitas empresas pulam esse estágio.
Tempo de entrada:
Estratégias de cascata vs.
Decisão de tempo de entrada: um elemento-chave da estratégia global de lançamento de produtos.
A estratégia de cascata é preferível ao modelo de sprinkler quando:
O ciclo de vida do produto é relativamente longo Condições desfavoráveis governam o mercado externo Fraco clima competitivo no mercado externo existe O impacto da cultura As diferenças culturais influenciam fortemente o processo do NPD O papel preciso da cultura depende do estágio do processo do NPD Há uma distinção entre In§initiationЎЁ e Ў§implementationЎЁ Estruturas centralizadas vs. descentralizadas mudam a estratégia A prevenção de riscos deve ser observada e certamente influencia o processo do NPD.
Estratégias globais de branding.
Economias de escala: P & D, manufatura, distribuição, promoção Os custos de desenvolvimento podem ser distribuídos por grandes volumes Marcas globais de conscientização de marca são mais visíveis do que marcas locais Capitalizar sobre a sobreposição de mídia entre países O fator de prestígio Posicionando-se como um global marca pode melhorar outros esforços de marketing Alavancar a associação do país, por exemplo McDonald's, Coca Cola.
Alfândegas locais Restrições legais barreiras culturais e preferências economizam empregos locais e abastecem as marcas de teste de economia local nos mercados do país anfitrião Ex12-2, Ex12-3 Sara Lee e Nestlé, combinação de marcas locais, regionais e globais Estratégias de mudança de marca.
O nome da marca global está de alguma forma ligado a um nome de marca local existente. Após o período de transição, o nome antigo é descartado. por exemplo. Burger King na Austrália; KFC.
Alerta o consumidor sobre uma mudança de marca. O aviso prévio pode ser feito através do programa de comunicação, exibições na loja e embalagem do produto, e. HSBC.
A empresa simplesmente descarta a marca antiga e a substitui imediatamente pela global Use especialmente quando há pouco ou valor negativo da marca.
C. & # 9; Private & amp; marca guarda-chuva (corporativa).
Marca de guarda-chuva (corporativa).
Um sistema em que uma única marca de banner é usada em todo o mundo, geralmente com um nome de submarca, para quase todo o mix de produtos da empresa; por exemplo. Sony; Vrigin O apelo parece ser: Muitas culturas apreciam uma boa imagem corporativa Facilita a marca sobre uma gama de produtos Torna mais fácil derrubar ou adicionar novos produtos Imagem corporativa positiva Garantia de qualidade; Reduzindo o risco.
D. & # 9; Protegendo nomes de marcas: questões de propriedade intelectual (Ex 12-7)
As marcas são ativos vitais para os proprietários de marcas A proteção da marca é uma das principais tarefas enfrentadas pelo dono da marca A maneira mais comum é buscar o registro legal Um grande obstáculo é a proteção oferecida pelos países em desenvolvimento Outros elementos (como slogans) , jingles ou elementos visuais), além do nome da marca, talvez precisem ser protegidos. Faça fortunas registrando nomes de web (URLs); a proteção legal garante os lucros aos legítimos proprietários. Não se registre apenas, empresas que protegem seu IP; por exemplo. Xerox, Disney Common Law versus Civil Law Common law: IP estabelecido pelo uso real Direito civil: IP provém do registro legal; maioria dos países sob este sistema As organizações internacionais auxiliam na proteção de PI.
Gerenciando linhas de produtos multinacionais.
Opções estratégicas contra a pirataria:
Actividades de lobby - # 9; & # 9; - endurecer as leis e aumentar as sanções. Acção legal & # 9; & # 9; & # 9; - demorado e dispendioso.
- pode gerar publicidade negativa para a multinacional.
Opções de políticas do produto - hologramas para indicar autenticidade.
- Torne os produtos difíceis de copiar.
- adicione tempo e custo para desencorajar os falsificadores.
Marketing global de serviços.
Serviços: intangibilidade; inseparabilidade; variabilidade; perecibilidade.
A. & # 9; Desafios em serviços de marketing internacionalmente.
Opções de estratégia do produto.
Se você deseja ter um produto de sucesso, é necessário escolher uma estratégia de produto. Sem uma estratégia, você está simplesmente dependendo da boa sorte para proporcionar sucesso. Escolher uma estratégia permite que você direcione seu produto de uma maneira particular que criará uma vantagem competitiva estratégica. Uma vantagem competitiva estratégica é algo que você pode se beneficiar para ter uma vantagem sobre a concorrência. Há uma variedade de estratégias de produto específicas usadas pelos gerentes de marketing. Geralmente, no entanto, estratégias bem-sucedidas se encaixam em uma das três estratégias genéricas identificadas pelo professor de Harvard e guru da estratégia, Michael Porter.
Estratégia de Custos.
O uso de uma estratégia baseada em custos envolve a tentativa de manter seus custos de produção o mais baixo possível. As formas de reduzir os custos podem incluir o poder de compra em grande escala (compra de lotes por atacado com desconto) e economias de escala (a produção torna-se mais barata por unidade, com uma quantidade maior sobre toda a produção). Nos últimos anos, os fabricantes transferiram a produção para países de baixos salários, a fim de reduzir ainda mais os custos de produção. Se você puder manter seus custos de produção baixos o suficiente, você poderá oferecer seu produto a um preço abaixo dos custos de produção de seus concorrentes. Isso torna impossível para os concorrentes competirem com você.
Estratégia de diferenciação.
A estratégia de diferenciação envolve posicionar seu produto de uma maneira que o diferencia dos outros no mercado. Seu produto precisa ter um recurso especial diferente dos outros disponíveis. Um bom exemplo de empresa que usa uma estratégia de diferenciação de produto é a Apple. A Apple se diferencia por ter computadores e eletrônicos amigáveis. Isso lhes dá uma vantagem sobre produtos similares no mercado. Contribui também para a rentabilidade, porque esse fator diferenciador permite que eles façam preços mais altos do que os concorrentes com produtos similares. Esta estratégia é popular porque fornece uma vantagem de venda única e cria preços mais elevados.
Estratégia de Foco.
A terceira estratégia é chamada de estratégia de foco. Isso é chamado porque envolve o foco em uma pequena base de clientes que está disposta a pagar preços premium. Um exemplo disso é o marketing de nicho, em que um produto especializado é desenvolvido para um pequeno nicho de mercado. Os custos de produção normalmente serão mais altos para um mercado de nicho menor, mas os preços de venda também serão mais altos. Outro exemplo da estratégia de foco é a personalização, na qual os clientes podem comprar um produto personalizado de acordo com suas necessidades e desejos específicos. Isso é comum na indústria automotiva, onde você pode comprar um modelo básico de carro e personalizá-lo com os recursos que você escolher.
Referências.
Sobre o autor.
Wendel Clark começou a escrever em 2006, com trabalhos publicados em revistas acadêmicas como "Babel & # 34; e & # 34; O Pódio & # 34 ;. Ele trabalhou no campo da administração e está completando o seu mestrado em gestão estratégica.
Créditos fotográficos.
imagem da garrafa por AGITA LEIMANE da Fotolia.
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UNIDADE 5 POLÍTICAS GLOBAIS DO PRODUTO.
Estratégias globais de produtos
A. & # 9; Opções estratégicas:
Estender & # 0; faça o mesmo que você faz em casa.
Adaptar - mude o que você faz em casa para refletir as condições do mercado de acolhimento.
Inventar & # 0; faça algo completamente diferente.
Adaptação (customização / localizada) e Extensão (padronização / globalizada):
não uma determinação absoluta, mas uma questão de grau.
5 opções estratégicas diferentes:
(1) Produto & amp; extensão de comunicação (extensão dupla)
poupanças de custos de estratégia mais fáceis: economias de escala de produção, economias de promoção / comunicação, eliminação de custos de desenvolvimento de produtos duplicados, e. Sabonete de pomba Perigoso: por ex. Sopa de Campell, mix de bolo dos EUA, Philip Morris.
(2) Extensão do produto, adaptação de comunicação.
change in some/all aspects of promotion to reflect cultural, political, economic, social or regulatory conditions e. g. Bicycles, Perrier achieve economies in research and manufacturing higher costs in different communication strategies.
(3) Product adaptation, communication extension.
adapt product due to government requirements, industry specification or cultural differences or usage patterns e. g. Exxon, agricultural products, refrigerators, 2 litre coke.
(4) Product and communication adaptation (dual adaptation)
to reflect host market conditions e. g. Unilever, Hallmark, Heinz.
(5) Product invention.
create an entirely new product specifically for the international marketplace ЎҐworld productsЎ¦ / ЎҐglobal productsЎ¦ e. g. Colgate Total, ReaderЎ¦s Digest.
Which strategy to pursue, depends on:
the product ; the market ; company capabilities ; the costs.
B. Standardization vs. Customization.
- a consistent company or product image is required.
- the product cannot be easily modified.
- if there are industry standards or specifications.
- if there are shared needs amongst all consumers that demand identical products.
5 main forces that favor globalized / standardized product strategy:
Common customer needs: Exhibit 11-2, 11-3 global teens (age 13-19) impact of the Internet : create a virtual world or social life on the Internet; diff arguments of cultural differences, thus ЎҐhard to packageЎ¦ global elite : share the values of wealth, success and status : Mercedes Benz, Perrier Global customers: business operate internationally centralize their purchasing e. g. Sheraton purchase guest amenities Scale economies: savings in a variety of areas, the result is lower prices to the consumer economies of scale in the purchase or raw materials or inputs, distribution and promotion Time to market: in dynamic and competitive international markets, companies must seek to shorten the cycle from invention to production to market centralizing efforts (such as in research) often helps Regional trade and market agreements: formation of single markets or market agreements helps to launch regional or re-designed products EU, NAFTA, ASEAN, APEC etc. ЎҐEuropean cultureЎ¦
to comply with government regulations e. g. 110 vs. 220 volts; PAL vs. NTSC vs SECAM; size of shoes or clothings.
- better satisfy or service host country consumers.
Climate: e. g. General Motors vehicles to Iraq; Quaker Oats humidity-resistant packaging Cultural differences: color, religious beliefs, language, tastes to capture a large enough share of a host country market.
Samli, Still and Hill : 13 factors prevailing the host market should be considered.
Kotler, Ang, Leong and Tan : environmental factors limit standardization and favor customization.
Herbig: factors when standardization/adaptation is preferred.
Kotabe and Helsen: two product-design options:
Developing a range of products parts that can be used worldwide These parts can be assembled into numerous configurations.
Starts with design of a mostly uniform core-product and then adds attachments that might fit local needs Savings comes from centralizing the production of the core Easy product modification is a secret of success.
The ЎҐfine lineЎ¦ of over-customization, marketers must aware of WHY consumers purchase their product.
Decide to try „» evaluate „» make decision to repurchase.
Consumer basis: ADOPTION As a group: DIFFUSION.
Schiffman et al. Adopter categories:
Innovators; Early adopters; Early majority; Late majority; Laggards.
**Same individual may be laggard for one product but an innovator for another.
A. Factors that influence adoption.
The adoption of new products driven by 3 types of factors:
Individual differences Personal influences of opinion leaders Product characteristics: 5 product characteristics are key.
- relative advantage; compatibility; complexity; trialability; observability.
Kotabe and Helsen : adoption rates faster in lag countries than lead countries.
Ganesh and Kumar : Ў§learning effectЎЁ accelerates adoption and diffusion in the lag markets.
Ganesh : accelerated diffusion rate and shorter product life cycle : Euromarketing.
Hofstede : cultural dimension (Exhibit 11-6)
Tellefsen and Takada : broadcast media create awareness of new product.
Hultink et al. : retailers adoption and diffusion.
B. International product life cycle.
STAGE 0 � LOCAL INNOVATION : - new product in home market.
STAGE 1 � OVERSEAS INNOVATION : - established home market.
competition from only home market.
STAGE 2 � MATURITY : - replicate and imitate in local companies,
export decrease, look for new markets (LDCs)
STAGE 3 � WORLDWIDE IMITATION : - local companies start export to LDCs.
STAGE 4 � REVERSAL : - LDCs production.
Insight : cost advantage, pricing strategy, promotion strategy.
Global new product development.
New: Invention / radical innovations.
A new version of an existing product / re-inventions / update / improvement or.
modifications of existing products (Exhibit 11-7)
A. Global new product development process.
1. Identifying new product ideas.
Every new product starts with an idea New ideas can come from: Company, Customers, Competition, and Collaborators Many MNCs create organizational structures to foster global (or regional) product development.
Once new product ideas have been identified they need to be screened The filtering process can take the form of a formal scoring model Regression models, computer simulations and software programs can be used to accomplish this task.
3. Concept testing.
Once the merits of a new product idea have been established in the previous stage, it needs to be translated into a product concept A fairly detailed description, verbally or visually, of the new product or service Focus groups can be used to accomplish the concept testing phase Conjoint analysis (trade-off analysis) � a more sophisticated procedure to measure consumer preferences for product concepts.
4. Test Marketing.
A field experiment in a select set of cities to assess its sales potential and scores of other performance measures e. g. Winnipeg; McPizza Reasons: allows to make fairly accurate projections of the market share, sales volume and penetration of the new product; can contrast competing marketing mix strategies to decide which one is most promising in achieving the firmЎ¦s objectives Shortcomings: time-consuming and costly; results can be misleading; the strategic concern may alert your competitors Many firms skip this stage.
Timing of Entry:
Waterfall vs. Sprinkler strategies.
Entry timing decision : a key element of global product launch strategy.
Waterfall strategy is preferable over sprinkler model when:
The lifecycle of the product is relatively long Nonfavorable conditions govern the foreign market Weak competitive climate in the foreign market exists The impact of culture Cultural differences heavily influence the NPD process The precise role of culture depends on the stage of the NPD process There is distinction between Ў§initiationЎЁ and Ў§implementationЎЁ Centralized vs. decentralized structures change the strategy Risk avoidance must be observed and certainly has a bearing on the NPD process.
Global branding strategies.
Economies of scale : R&D, manufacturing, distribution, promotion Development costs can be spread over large volumes Brand awareness-global brands are more visible than local brands Capitalize on media overlap between countries The prestige-factor Positioning oneЎ¦s self as a global brand can improve other marketing efforts Leverage the country association e. g. McDonaldЎ¦s, Coke.
Local customs Legal constraints cultural barriers and preferences save local jobs and fuel local economy test brand names in host country markets Ex12-2 , Ex12-3 Sara Lee and Nestle, combination of local, regional and global brands Brand name changeover strategies.
The global brand name is somehow tied to an existing local brand name. After the transition period, the old name is dropped. por exemplo. Burger King in Australia; KFC.
Alerts the consumer about a brand name change. The forewarning can be done via the communication program, in-store displays, and product packaging e. g. HSBC.
The company simply drops the old brand name and immediately replaces it with the global one Use especially when there is little or negative brand equity.
C. Private & umbrella (corporate) branding.
Umbrella (corporate) branding.
A system where a single banner brand is used worldwide, often with a sub-brand name, for almost the entire product mix of the company; por exemplo. Sony; Vrigin The appeal seems to be: Many cultures appreciate a good corporate image Facilitates the branding over a range of products Makes it easier to drop or add new products Positive corporate image Assurance of quality; Reducing risk.
D. Protecting brand names: intellectual property issues (Ex 12-7)
Brands are vital assets to brand owners The protection of the brand name is one of the major tasks faced by the brand owner The most common way is to seek legal registration A major stumbling block is the protection provided by developing nations Other elements (such as slogans, jingles, or visual elements) besides the brand name may need to be protected. Make fortunes by registering web names (URLs); legal protection ensures the profits to the rightful owners Not just register, companies protecting their IP; por exemplo. Xerox, Disney Common Law vs. Civil Law Common law: IP establish by actual use Civil law: IP come from legal registration; majority countries under this system International organizations assist in IP protections.
Managing multinational product lines.
Strategic options against piracy:
Lobbying activities - tighten laws and increase penalties Legal action - time consuming and costly.
- can generate negative publicity for the multinational.
Product policy options - holograms to indicate authenticity.
- make products hard to copy.
- add time and cost to discourage counterfeiters.
Global marketing of services.
Services: intangibility; inseparability; variability; perishability.
A. Challenges in marketing services internationally.
Estratégias genéricas.
Generic strategies were used initially in the early 1980s, and seem to be even more popular today. They outline the three main strategic options open to organization that wish to achieve a sustainable competitive advantage. Each of the three options are considered within the context of two aspects of the competitive environment:
The generic strategies are: 1. Cost leadership, 2. Differentiation, and 3. Focus.
1. Liderança de custo.
The low cost leader in any market gains competitive advantage from being able to many to produce at the lowest cost. Factories are built and maintained, labor is recruited and trained to deliver the lowest possible costs of production. ‘cost advantage’ is the focus. Costs are shaved off every element of the value chain. Products tend to be ‘no frills.’ However, low cost does not always lead to low price. Producers could price at competitive parity, exploiting the benefits of a bigger margin than competitors. Some organizations, such as Toyota, are very good not only at producing high quality autos at a low price, but have the brand and marketing skills to use a premium pricing policy.
2. Diferenciação.
Differentiated goods and services satisfy the needs of customers through a sustainable competitive advantage. This allows companies to desensitize prices and focus on value that generates a comparatively higher price and a better margin. The benefits of differentiation require producers to segment markets in order to target goods and services at specific segments, generating a higher than average price. For example, British Airways differentiates its service.
The differentiating organization will incur additional costs in creating their competitive advantage. These costs must be offset by the increase in revenue generated by sales. Costs must be recovered. There is also the chance that any differentiation could be copied by competitors. Therefore there is always an incentive to innovated and continuously improve.
3. Focus or Niche strategy.
The focus strategy is also known as a ‘niche’ estratégia. Where an organization can afford neither a wide scope cost leadership nor a wide scope differentiation strategy, a niche strategy could be more suitable. Here an organization focuses effort and resources on a narrow, defined segment of a market. Competitive advantage is generated specifically for the niche. A niche strategy is often used by smaller firms. A company could use either a cost focus or a differentiation focus.
With a cost focus a firm aims at being the lowest cost producer in that niche or segment. With a differentiation focus a firm creates competitive advantage through differentiation within the niche or segment. There are potentially problems with the niche approach. Small, specialist niches could disappear in the long term. Cost focus is unachievable with an industry depending upon economies of scale e. g. telecommunications.
The danger of being ‘stuck in the middle.’
Make sure that you select one generic strategy. It is argued that if you select one or more approaches, and then fail to achieve them, that your organization gets stuck in the middle without a competitive advantage.
Sources of competitive advantage – are the products differentiated in any way, or are they the lowest cost producer in an industry? Competitive scope of the market – does the company target a wide market, or does it focus on a very narrow, niche market?
Published by.
Tim Friesner.
Marketing Teacher designs and delivers online marketing courses, training and resources for marketing learners, teachers and professionals. View all posts by Tim Friesner.
UNIDADE 5 POLÍTICAS GLOBAIS DO PRODUTO.
Estratégias globais de produtos
A. & # 9; Opções estratégicas:
Estender & # 0; faça o mesmo que você faz em casa.
Adaptar - mude o que você faz em casa para refletir as condições do mercado de acolhimento.
Inventar & # 0; faça algo completamente diferente.
Adaptação (customização / localizada) e Extensão (padronização / globalizada):
não uma determinação absoluta, mas uma questão de grau.
5 opções estratégicas diferentes:
(1) Produto & amp; extensão de comunicação (extensão dupla)
poupanças de custos de estratégia mais fáceis: economias de escala de produção, economias de promoção / comunicação, eliminação de custos duplicados de desenvolvimento de produto, e. Sabonete de pomba Perigoso: por ex. Sopa de Campell, mix de bolo dos EUA, Philip Morris.
(2) Extensão do produto, adaptação de comunicação.
mudança em alguns / todos os aspectos da promoção para refletir condições culturais, políticas, econômicas, sociais ou regulatórias, por exemplo, Bicicletas, Perrier alcançam economias em pesquisa e fabricam custos mais altos em diferentes estratégias de comunicação.
(3) Adaptação do produto, extensão de comunicação.
adaptar o produto devido a requisitos governamentais, especificação da indústria ou diferenças culturais ou padrões de uso, por exemplo Exxon, produtos agrícolas, refrigeradores, 2 litro de coque.
(4) Adaptação do produto e comunicação (adaptação dupla)
para reflectir as condies do mercado hospedeiro, e. Unilever, Hallmark, Heinz.
(5) Invenção do produto.
criar um produto inteiramente novo especificamente para o mercado internacional ЎҐprodutos mundiais Ў / ЎҐprodutos globaisЎ e. g. Colgate Total, ReaderЎ¦s Digest.
Qual estratégia seguir, depende de:
o produto ; o mercado ; capacidades da empresa; os custos.
B. & # 9; Padronização vs. Customização.
& # 9; - uma empresa ou imagem de produto consistente é necessária.
& # 9; - o produto não pode ser facilmente modificado.
& # 9; - se houver padrões ou especificações do setor.
& # 9; - se houver necessidades compartilhadas entre todos os consumidores que exigem produtos idênticos.
5 principais forças que favorecem a estratégia de produtos globalizados / padronizados:
Necessidades comuns dos clientes: Exposição 11-2, 11-3 adolescentes globais (13-19 anos) impacto da Internet: criar um mundo virtual ou vida social na Internet; difere argumentos de diferenças culturais, portanto ЎҐ difícil de empacotar Ў elite global: compartilhe os valores de riqueza, sucesso e status: Mercedes Benz, clientes da Perrier Global: as empresas operam internacionalmente centralizando suas compras, e. Sheraton compra as amenidades dos hóspedes Economias de escala: economia em diversas áreas, o resultado é preços mais baixos para as economias de escala do consumidor na compra ou matérias-primas ou insumos, distribuição e promoção Tempo de mercado: em mercados internacionais dinâmicos e competitivos, as empresas devem procurar encurtar o ciclo da invenção para a produção para centralizar os esforços de centralização (como na pesquisa), muitas vezes ajuda ao comércio regional e acordos de mercado: a formação de mercados únicos ou acordos de mercado ajuda a lançar produtos regionais ou reprojetados EU, NAFTA, ASEAN, APEC ЎҐ Cultura europeia ¦
para cumprir com os regulamentos governamentais, por ex. 110 vs 220 volts; PAL vs. NTSC vs SECAM; tamanho de sapatos ou roupas.
- melhor satisfazer ou atender os consumidores do país anfitrião.
Clima: por ex. Veículos da General Motors para o Iraque; Embalagens resistentes à umidade de aveia Quaker Diferenças culturais: cor, crenças religiosas, idioma, gostos de capturar uma parte grande o suficiente do mercado de um país anfitrião.
Samli, Still e Hill: 13 fatores que prevalecem no mercado de acolhimento devem ser considerados.
Kotler, Ang, Leong e Tan: fatores ambientais limitam a padronização e favorecem a customização.
Herbig: fatores quando a padronização / adaptação é preferida.
Kotabe e Helsen: duas opções de design de produto:
Desenvolvendo uma gama de peças de produtos que podem ser usadas em todo o mundo Essas peças podem ser montadas em várias configurações.
Começa com o design de um produto principal praticamente uniforme e, em seguida, acrescenta anexos que podem atender às necessidades locais A economia vem da centralização da produção do núcleo A modificação fácil do produto é um segredo do sucesso.
O ЎҐfine lineЎ¦ de over-customization, os profissionais de marketing devem saber por que os consumidores compram seu produto.
Decida tentar "avaliar" a decisão de recompra.
Base do Consumidor: ADOPÇÃO & # 9; & # 9; Como um grupo: DIFUSÃO.
Schiffman et al. Categorias de usuários:
Inovadores; Primeiros adotantes; Maioria inicial; Maioria tardia; Lagardas.
** O mesmo indivíduo pode ser retardado para um produto, mas um inovador para outro.
A. & # 9; Fatores que influenciam a adoção.
A adoção de novos produtos impulsionados por 3 tipos de fatores:
Diferenças individuais Influências pessoais dos líderes de opinião Características do produto: 5 características do produto são fundamentais.
- vantagem relativa; compatibilidade; complexidade; testabilidade; observabilidade.
As taxas de adoção de Kotabe e Helsen & # 9; & # 9 ;: # são mais rápidas em países atrasados do que os países líderes.
Ganesh e Kumar, o efeito de aprendizagem, aceleram a adoção e a difusão nos mercados atrasados.
Ganesh & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9;
Dimensão cultural de Hofstede & # 9; & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;:: (Exibição 11-6)
Tellefsen e Takada & # 9 ;: mídia de difusão cria consciência do novo produto.
Hultink et al. & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;: # 9 ;: os varejistas adoção e difusão.
B. & # 9; Ciclo de vida do produto internacional.
ESTÁGIO 0 e # 0; INOVAÇÃO LOCAL & # 9; & # 9 ;: & # 9; novo produto no mercado interno.
ESTÁGIO 1 & # 0; OVERSEAS INNOVATION & # 9 ;: - & # 9; mercado doméstico estabelecido.
& # 9; & # 9; & # 9; & # 9; concorrência apenas do mercado interno.
ESTÁGIO 2 & # 0; MATURIDADE & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;: - replicar e imitar em empresas locais,
diminuir as exportações, procurar novos mercados (LDCs)
ESTÁGIO 3 e # 0; WORLDWIDE IMITATION & # 9 ;: - as empresas locais começam a exportar para os PMDs.
ESTÁGIO 4 & # 0; REVERSAL & # 9; & # 9; & # 9; & # 9 ;: - produção de LDCs.
Insight: vantagem de custo, estratégia de preços, estratégia de promoção.
Desenvolvimento global de novos produtos.
Novidade: Invenções / inovações radicais.
Uma nova versão de um produto existente / reinvenções / atualização / melhoria ou.
modificações de produtos existentes (Anexo 11-7)
A. & # 9; Processo global de desenvolvimento de novos produtos.
1. Identificação de novas idéias de produtos.
Cada novo produto começa com uma ideia Novas ideias podem vir de: Empresa, Clientes, Concorrência e Colaboradores Muitas empresas multinacionais criam estruturas organizacionais para promover o desenvolvimento global (ou regional) de produtos.
Uma vez identificadas as novas idéias de produtos, elas precisam ser selecionadas. O processo de filtragem pode assumir a forma de um modelo de pontuação formal. Modelos de regressão, simulações de computador e programas de software podem ser usados para realizar essa tarefa.
3. Teste de conceito.
Uma vez que os méritos de uma nova idéia de produto tenham sido estabelecidos na etapa anterior, ela precisa ser traduzida em um conceito de produto. Uma descrição bastante detalhada, verbal ou visual, do novo produto ou serviço. Grupos de foco podem ser usados para realizar o teste de conceito. análise conjunta de fase (análise de trade-off) & # 0; um procedimento mais sofisticado para medir as preferências dos consumidores por conceitos de produtos.
4. Teste de Marketing.
Um experimento de campo em um conjunto selecionado de cidades para avaliar seu potencial de vendas e as pontuações de outras medidas de desempenho, por exemplo, Winnipeg; McPizza Reasons: permite fazer projeções bastante precisas da participação de mercado, volume de vendas e penetração do novo produto; pode contrastar estratégias competitivas de marketing mix para decidir qual delas é mais promissora para alcançar os objetivos da empresa. Lacunas: demorado e caro; os resultados podem ser enganosos; a preocupação estratégica pode alertar seus concorrentes Muitas empresas pulam esse estágio.
Tempo de entrada:
Estratégias de cascata vs.
Decisão de tempo de entrada: um elemento-chave da estratégia global de lançamento de produtos.
A estratégia de cascata é preferível ao modelo de sprinkler quando:
O ciclo de vida do produto é relativamente longo Condições desfavoráveis governam o mercado externo Fraco clima competitivo no mercado externo existe O impacto da cultura As diferenças culturais influenciam fortemente o processo do NPD O papel preciso da cultura depende do estágio do processo do NPD Há uma distinção entre In§initiationЎЁ e Ў§implementationЎЁ Estruturas centralizadas vs. descentralizadas mudam a estratégia A prevenção de riscos deve ser observada e certamente influencia o processo do NPD.
Estratégias globais de branding.
Economias de escala: P & D, manufatura, distribuição, promoção Os custos de desenvolvimento podem ser distribuídos por grandes volumes Marcas globais de conscientização de marca são mais visíveis do que marcas locais Capitalizar sobre a sobreposição de mídia entre países O fator de prestígio Posicionando-se como um global marca pode melhorar outros esforços de marketing Alavancar a associação do país, por exemplo McDonald's, Coca Cola.
Alfândegas locais Restrições legais barreiras culturais e preferências economizam empregos locais e abastecem as marcas de teste de economia local nos mercados do país anfitrião Ex12-2, Ex12-3 Sara Lee e Nestlé, combinação de marcas locais, regionais e globais Estratégias de mudança de marca.
O nome da marca global está de alguma forma ligado a um nome de marca local existente. Após o período de transição, o nome antigo é descartado. por exemplo. Burger King na Austrália; KFC.
Alerta o consumidor sobre uma mudança de marca. O aviso prévio pode ser feito através do programa de comunicação, exibições na loja e embalagem do produto, e. HSBC.
A empresa simplesmente descarta a marca antiga e a substitui imediatamente pela global Use especialmente quando há pouco ou valor negativo da marca.
C. & # 9; Private & amp; marca guarda-chuva (corporativa).
Marca de guarda-chuva (corporativa).
Um sistema em que uma única marca de banner é usada em todo o mundo, geralmente com um nome de submarca, para quase todo o mix de produtos da empresa; por exemplo. Sony; Vrigin O apelo parece ser: Muitas culturas apreciam uma boa imagem corporativa Facilita a marca sobre uma gama de produtos Torna mais fácil derrubar ou adicionar novos produtos Imagem corporativa positiva Garantia de qualidade; Reduzindo o risco.
D. & # 9; Protegendo nomes de marcas: questões de propriedade intelectual (Ex 12-7)
As marcas são ativos vitais para os proprietários de marcas A proteção da marca é uma das principais tarefas enfrentadas pelo dono da marca A maneira mais comum é buscar o registro legal Um grande obstáculo é a proteção oferecida pelos países em desenvolvimento Outros elementos (como slogans) , jingles ou elementos visuais), além do nome da marca, talvez precisem ser protegidos. Faça fortunas registrando nomes de web (URLs); a proteção legal garante os lucros aos legítimos proprietários. Não se registre apenas, empresas que protegem seu IP; por exemplo. Xerox, Disney Common Law versus Civil Law Common law: IP estabelecido pelo uso real Direito civil: IP provém do registro legal; maioria dos países sob este sistema As organizações internacionais auxiliam na proteção de PI.
Gerenciando linhas de produtos multinacionais.
Opções estratégicas contra a pirataria:
Actividades de lobby - # 9; & # 9; - endurecer as leis e aumentar as sanções. Acção legal & # 9; & # 9; & # 9; - demorado e dispendioso.
- pode gerar publicidade negativa para a multinacional.
Opções de políticas do produto - hologramas para indicar autenticidade.
- Torne os produtos difíceis de copiar.
- adicione tempo e custo para desencorajar os falsificadores.
Marketing global de serviços.
Serviços: intangibilidade; inseparabilidade; variabilidade; perecibilidade.
A. & # 9; Desafios em serviços de marketing internacionalmente.
Opções de estratégia do produto.
Se você deseja ter um produto de sucesso, é necessário escolher uma estratégia de produto. Sem uma estratégia, você está simplesmente dependendo da boa sorte para proporcionar sucesso. Escolher uma estratégia permite que você direcione seu produto de uma maneira particular que criará uma vantagem competitiva estratégica. Uma vantagem competitiva estratégica é algo que você pode se beneficiar para ter uma vantagem sobre a concorrência. Há uma variedade de estratégias de produto específicas usadas pelos gerentes de marketing. Geralmente, no entanto, estratégias bem-sucedidas se encaixam em uma das três estratégias genéricas identificadas pelo professor de Harvard e guru da estratégia, Michael Porter.
Estratégia de Custos.
O uso de uma estratégia baseada em custos envolve a tentativa de manter seus custos de produção o mais baixo possível. As formas de reduzir os custos podem incluir o poder de compra em grande escala (compra de lotes por atacado com desconto) e economias de escala (a produção torna-se mais barata por unidade, com uma quantidade maior sobre toda a produção). Nos últimos anos, os fabricantes transferiram a produção para países de baixos salários, a fim de reduzir ainda mais os custos de produção. Se você puder manter seus custos de produção baixos o suficiente, você poderá oferecer seu produto a um preço abaixo dos custos de produção de seus concorrentes. Isso torna impossível para os concorrentes competirem com você.
Estratégia de diferenciação.
A estratégia de diferenciação envolve posicionar seu produto de uma maneira que o diferencia dos outros no mercado. Seu produto precisa ter um recurso especial diferente dos outros disponíveis. Um bom exemplo de empresa que usa uma estratégia de diferenciação de produto é a Apple. A Apple se diferencia por ter computadores e eletrônicos amigáveis. Isso lhes dá uma vantagem sobre produtos similares no mercado. Contribui também para a rentabilidade, porque esse fator diferenciador permite que eles façam preços mais altos do que os concorrentes com produtos similares. Esta estratégia é popular porque fornece uma vantagem de venda única e cria preços mais elevados.
Estratégia de Foco.
A terceira estratégia é chamada de estratégia de foco. Isso é chamado porque envolve o foco em uma pequena base de clientes que está disposta a pagar preços premium. Um exemplo disso é o marketing de nicho, em que um produto especializado é desenvolvido para um pequeno nicho de mercado. Os custos de produção normalmente serão mais altos para um mercado de nicho menor, mas os preços de venda também serão mais altos. Outro exemplo da estratégia de foco é a personalização, na qual os clientes podem comprar um produto personalizado de acordo com suas necessidades e desejos específicos. Isso é comum na indústria automotiva, onde você pode comprar um modelo básico de carro e personalizá-lo com os recursos que você escolher.
Referências.
Sobre o autor.
Wendel Clark começou a escrever em 2006, com trabalhos publicados em revistas acadêmicas como "Babel & # 34; e & # 34; O Pódio & # 34 ;. Ele trabalhou no campo da administração e está completando o seu mestrado em gestão estratégica.
Créditos fotográficos.
imagem da garrafa por AGITA LEIMANE da Fotolia.
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